Эксперты об имидже объектов

На Круглом столе, организованном Оргкомитетом «Выставки Недвижимости в СКК», эксперты в области маркетинга, PR и рекламы обсудили способы формирования имиджа новых строящихся объектов. Участники дискуссии отметили тенденцию застройщиков наделять свои девелоперские проекты различными «фишками», которые бы подчеркивали уникальность этих проектов. Так, в Петербурге устанавливают фонтаны и памятники, внедряют энергосберегающие технологии, разрабатывают «авторский» дизайн в отделке помещений, приглашают зарубежных архитекторов и т. д.

Заместитель генерального директора КЦ «Петербургская недвижимость» Ольга Трошева признала, что особенности отделки объекта, его экологические характеристики являются привлекательными показателями, но имидж и репутация застройщика, качество и скорость строительства очень важны. Поэтому при наличии двух последних показателей один из способов формирования имиджа - это оперативное донесение позитивной информации до целевых групп.
С этой точкой зрения согласилась и руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St Petersburg Галина Черкашина. Перечислив ряд проектов, в продвижении которых участвует ее компания – «Огни Москвы», «Новая звезда» и др., Галина Черкашина подчеркнула: «Все идет от продукта. Какую бы упаковку мы не сделали, должен быть нормальным сам продукт, конечно, в сочетании с грамотными рекламной и PR-поддержкой».

Руководитель службы маркетинга, PR и рекламы УК ПулЭкспресс Марина Агеева
считает, что определяющим фактором развития девелоперских проектов является дорожное строительство. К существенным недостаткам, тормозящим комплексное освоение территорий Ленинградской области, она отнесла отсутствие программы экономического развития региона. «Если будет предсказуема динамика промышленных планов, она простимулирует и жилищную политику области», - сказала Марина Агеева.

Елена Бутенко из корпорации «Мегалит» заострила внимание собравшихся на нейминге: «Имидж территории начинается с имени объекта». На вопрос модератора Круглого стола, главного редактора «Строительного еженедельника» Валерия Грибанова, принято ли проводить глубокий, например, фонетический анализ вариантов названия будущих зданий или комплексов, большинство собравшихся ответило утвердительно.

Представитель Группы ЛСР Наталия Белякова
рассказала, что mass-market первый столкнулся с необходимостью профессионального формирования нейминга с середины 2000-х годов, когда выросла конкуренция в строительной сфере. «Через два-три месяца рекламной и PR-кампании объект становится понятным общественности. И только где-то через год – узнаваемым на рынке», - утверждает Наталия Белякова. Она добавила, что при наличии хорошей локации, - например, в курортной зоне, историческом месте, рядом с водоемом, - ее рекомендуется использовать в названии.

Директор по маркетингу и продажам ООО «КВС» Наталья Агрэ рассказала об истории нейминга строящегося компанией жилого комплекса «GUSI-ЛЕБЕДИ»: «Я знаю, что у многих в городе было сначала неоднозначное отношение к такому названию. Но преимущество нашего названия в том, что оно легко запоминается. Главное в нейминге - не перегружать. Все, что мы хотели сказать именем «гуси-лебеди» - что над территорией комплекса проходит трасса перелетных птиц». Наталья Агрэ отметила, что в городе, в отличие от пригородов и удаленных территорий, довольно сложно объективно позиционировать объекты, и привела пример несоответствия названия и содержания: «И выйдя из элитного дома в центре Петербурга, можно натолкнуться на бомжа».

Обсуждая финансовую составляющую продвижения новых девелоперских проектов, эксперты обозначили рекламный бюджет в 2-4 процента от его стоимости.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК Прок Анна Седельская уточнила, что в среднем рекламная кампания одного объекта требует около 2% от его стоимости, а продвижение комплекса объектов увеличивает стоимость рекламной кампании до 3-4%.

Эксперты сошлись во мнении, что по сравнению с началом 2000-х годов возможности дольщиков находить объективную информацию значительно возросли, поэтому какой бы мощной ни была рекламная компания, она сыграет положительную роль только при условии соответствия формы содержанию. Репутация компании, скорость и качество строительства, отсутствие «зависших» объектов сейчас легко проверяются через интернет, у дольщиков идет активный обмен информацией в соцсетях. Компании в условиях жесткой конкуренции должны подтягиваться, улучшать свою работу, - резюмировали участники Круглого стола. «Если до кризиса при приобретении квартиры важным критерием было имя застройщика, то теперь в условиях возросшей конкуренции за покупателей застройщики вынуждены и ставить памятники, и убирать их, изобретать «фишки», но самое главное – теперь застройщик должен предлагать среду обитания не только в рекламном сообщении, но и на деле», - констатировала Наталья Агрэ.