Архитектура спроса: как изменились правила игры для петербургских девелоперов
Из всех столичных агломераций положительную динамику ввода жилья в первом полугодии 2026 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показала только Москва: там за шесть месяцев было сдано 2,8 млн кв. м жилья, год к году показатель увеличился на 9,1%. В Санкт-Петербурге ввод жилья упал на 49,9% до 626 600 кв. м. В Ленинградской области за тот же период он снизился на 7,8% до 2,04 млн кв. м, следует из данных Петростата.
Рыночные тенденции стимулируют девелоперов к объединению и точному следованию запросов покупателей. Новые подходы к реализации проектов, изменение продуктовой политики и поведения покупателей обсудили эксперты на конференции «Недвижимость. Движение на Северо-Запад».
Трансформация рынка
По мнению основателя форума недвижимости «Движение» Ильи Пискулина, строительная отрасль сейчас проходит переломный момент. Он выделил несколько трендов, которые значительно влияют на экономику первичного рынка. По оценке аналитиков «Движения.ру», порядка 40% лотов в ЖК с вводом в этом году останутся непроданными. Эксперт указывает, что теперь застройщики соревнуются на рынке не обещаниями и рендерами, а готовым продуктом. Это уже стало одной из важнейших тенденций на рынке, считает Пискулин.
Трансформацию стимулируют изменения льготных ипотечных программ, а также смещение интереса покупателей на вторичное жилье. По прогнозу Пискулина, выдачи семейной ипотеки будут сокращаться из-за снижения суммы кредита, которая покрывается льготами. Как следствие, новостройки будут прямо конкурировать со вторичным жильем. «Молодое поколение предлагает совершенно новое прочтение интерьеров в сталинках и хрущевках. Оно готово покупать дешевле и делать косметический ремонт», — считает он.
Коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева отметила, что покупатели новостроек готовы платить за дополнительные характеристики квартиры. В частности, речь идет о персонализации планировок: террасах, французских балконах, эркерах, мастер-спальнях, просторных гардеробных, саунах, постирочных и высоких трехметровых потолках — таких решений, как правило, не предлагают типовые квартиры на вторичном рынке. Компания реализует около 150 000 кв. м жилья ежегодно и использует детализированную модель ценообразования, при которой стоимость каждой квартиры рассчитывается индивидуально.
Еще один запрос покупателей связан с формированием добрососедского сообщества. Для этого в жилых комплексах создаются соседские центры, подростковые клубы и коворкинги для специалистов индустрии красоты. Также покупатели готовы платить за технологичность жилых комплексов, например, за систему «Умный дом».
Альшаева также отметила, что молодые покупатели стали выбирать квартиры с помощью нейросетей. Кроме того, появился запрос на цифровизацию работы управляющей компании. В ответ на это девелопер совместно с собственной ИТ-компанией создал приложение для дольщиков. С его помощью клиенты могут оперативно сообщать о проблемах и получать ответы онлайн, дистанционно контролировать потребляемые ресурсы и оставлять заявки в управляющую компанию.
При этом востребованным на рынке жилья остается и формат trade-in — способ приобретения квартиры в новостройке с использованием собственного вторичного жилья. Такой формат позволяет практически бесшовно переехать в новую квартиру. Сейчас на этот сервис приходится около 15% общего объема продаж компании. Особенно востребован trade-in среди покупателей жилья бизнес-класса, отмечают в «КВС».
Стоимость «квадрата» растет
Коммерческий директор ГК «ПСК» Сергей Софронов отметил сокращение объема предложения на рынке Петербурга за последние пять лет. При этом стоимость квадратного метра за тот же период выросла практически вдвое. По словам Софронова, на динамику цен повлиял не только возросший спрос из-за льготных ипотечных программ, но и увеличение себестоимости проектов, вызванное общей инфляцией, ростом нагрузки по проектному финансированию, а также локальные факторы в виде социальных обязательства застройщиков.
Опыт компании показывает изменение экономики строительства – себестоимость проектов в одной локации выросла более чем вдвое за последние годы. «На примере двух ЖК комфорт-класса в одной локации, со схожими параметрами по общей площади, этажности и видовым характеристиками – пять лет назад требовались инвестиции в 5 млрд руб., сегодня запуск такого проекта требует чуть больше 10 млрд руб. Это с учетом развития характеристик, поскольку комфорт-класс меняется. Но рост затрат на реализацию востребованной недвижимости с сопоставимыми базовыми вводными более чем нагляден», — рассказал Софронов.
В то же время эксперт отмечает сохранение позитивной динамики продаж в бизнес- и премиум-сегменте новостроек. По его прогнозам, по итогам 2026 г. она может прибавить порядка 10%. При этом средневзвешенный рост цен за «квадрат» премиального жилья в Санкт-Петербурге с января 2026 г. составил 12,5%, по данным директора по продажам AAG Игоря Бадикова.
По мнению Софронова, одно из важных изменений на рынке элитного жилья заключается в расширении географии проектов. Ранее ЖК бизнес-класса и выше были сконцентрированы преимущественно в исторических локациях, в частности, в Петроградском районе. Сейчас, в связи с сокращением числа свободных земельных участков в центральных районах, премиальные проекты открывают новые адреса. Бизнес-класс, в свою очередь, показывает аналогичную тенденцию, но по иной причине. Себестоимость строительства в черте города в целом выросла настолько, что неизбежно выводит такие проекты в более высокую ценовую категорию, добавил он.
Еще одно изменение, с которым сталкиваются застройщики премиального жилья — увеличение срока сделки. Вместе с тем покупатели также ужесточают требования к качеству проектов, указывает Бадиков. По его словам, с начала 2026 г. время принятия решения о покупке квартиры выросло на 21 день в сравнении с 2025 г.
«Кроме продукта и локации, многие покупатели хотят видеть еще и сценарий жизни, чтобы застройщик продумал разные форматы эксплуатации недвижимости», — отметил он. Бадиков прогнозирует, что дальнейший рост стоимости сможет обеспечить недвижимость, которая выделяется на фоне типовых проектов историческим контекстом, архитектурой, консьерж-сервисами и инфраструктурой.
Показательно, что меняется и подход к коммерческой инфраструктуре. Застройщикам стоит рассматривать ее не просто как набор арендаторов на первых этажах, а как систему взаимодополняющих бизнесов, которыми можно управлять так, чтобы они одновременно повышали привлекательность пространства для жителей и генерировали доход, считает Бадиков.
Генеральный директор ГК «Ленстройтрест» Денис Заседателев рассказал об изменении стратегии компании: если в прошлом году приоритетом было сокращение потерь, то в этом году девелопер снизил горизонт запаса земельного участка под проекты. При выборе стратегии, компания исходила из фактической динамики рынка.
Вызовы для отрасли
По словам Заседателева, главный вызов для отрасли — снижение покупательной способности населения. Оно не только сокращает спрос сам по себе, но и влияет на темпы наполнения эскроу-счетов застройщиков. Работа с банками в рамках проектного финансирования стала заметно сложнее: фондирование даже ранее одобренных статей бюджета проекта теперь требует дополнительных согласований, добавил он.
После длительного периода массовой льготной ипотеки нормальной ставкой покупатели считают около 6%, а психологический комфортный порог снизился до 11,5%, говорит Заседателев. «Дорогие деньги влияют на покупательскую способность и снижают возможности купить квартиру», — добавил он. На этом фоне для покупателей возрастает значимость надежности девелопера и качества взаимодействия с ним на всех этапах сделки, уверен Заседателев. Высокий уровень неопределенности заставляет покупателей внимательнее оценивать компанию и ее предыдущий опыт.
По мнению генерального директора ГК «Алгоритм жизни» Кирилла Рудакова, в текущей макроэкономической реальности ни точечные скидки, ни уникальные предложения больше не работают как драйвер продаж. «Рынок продавца окончательно сменился рынком осторожного покупателя с дорогой ипотекой, который ищет способ безопасно войти в сделку и комфортно обслуживать кредит до момента рефинансирования. Гибкие финансовые схемы – это главный инструмент капитализации. Для нашей целевой аудитории психологический барьер сегодня проходит не по итоговой цене, а по размеру ежемесячного платежа», – уточнил спикер. Он также пояснил, что внутренняя беспроцентная рассрочка до ввода дома или траншевая оплата позволяют клиенту зафиксировать стоимость жилья без долговой нагрузки, а девелоперам обеспечить стабильное финансирование строительства. «Точечные скидки допустимы только как закрытый инструмент. В массовом сегменте вместо прямых скидок эффективнее работают субсидированные ставки», – указал он. При этом, по словам эксперта, к уникальным предложениям клиент относится рационально. «Они прекрасно работают как финальный аргумент «за». Сегодня это не маркетинговые бонусы, а инфраструктурные решения под ключ: включенная в стоимость отделка White Box,услуга трейд-ин или готовый арендный продукт от управляющей компании», – уточнил Рудаков.
Отдельный вопрос касается приемки квартир, поскольку на этом этапе уровень тревожности покупателей особенно высок. Будущих жителей лучше заранее знакомить с процедурой, а для оперативного устранения возможных замечаний формировать запас материалов. По словам Заседателева, такой подход позволил компании за последние два года увеличить долю квартир, принятых с первого раза, до 99%. Показателем доверия клиентов к компании также является и доля повторных покупок, которая растет и на текущий момент составляет 26%. «Продукт, доверие и соответствие ожиданиям как раз и позволяют устойчиво работать на таком рынке», — резюмировал Заседателев.
Логикой репутации на рынке руководствуется и «Траектория» (входит в ГК «Вертикаль»), подчеркнул коммерческий директор компании Роман Корнышев. По его словам, продажи в новых проектах должны обеспечиваться, в том числе качеством проектирования, строительства и эксплуатации уже введенных ЖК.
Архитектура сама по себе, по мнению Корнышева, не решающий, но один из факторов выбора. Покупателя интересуют детали: качество инженерии, шумоизоляции и других решений, которые относятся к ежедневному использованию квартиры как продукта. «Конкурентоспособный продукт — не набор опций, а способность девелопера провести эти опции через весь производственный цикл без потерь. И это невозможно, если проектирование, стройка и продажи живут в разных мирах и включаются по очереди», – отметил он. По словам Корнышева, сегодня лучшая продуктовая стратегия — это разумная достаточность, то есть не гонка за максимумом опций, а способность сделать продукт в соответствующем бюджете и выполнить то, что было обещано покупателю. Главное конкурентное преимущество девелопера — не что добавили, а то сделали в соответствии обещаниям, добавил он. В целом инженерные и конструкторские решения, по его словам, как и сценарии жизни, нужно «упаковывать» и доносить, чтобы они привлекали внимание к проекту и поддерживали его ценность, а по прошествии нескольких лет в проекте горел свет в большинстве окон и был слышен детский смех во дворе.
По мнению Рудакова, высокая стоимость заемного финансирования, рост себестоимости строительства, меняющиеся условия ипотечных программ и конкуренция с вторичным рынком, действительно, повышают требования к продукту. В такой ситуации маржинальность нельзя обеспечивать только ростом цены — она должна быть заложена в качестве продукта, точности позиционирования и скорости реализации. «Сегодня выигрывают проекты, в которых все элементы работают на одну экономику: локация, архитектура, концепция и сервис. Локация формирует базовый спрос, концепция — ценовую премию, архитектура — воспринимаемую и остаточную стоимость, а сервис — долгосрочную лояльность. Для рынка СЗФО, где одновременно растут себестоимость и требования покупателя, именно такая целостность становится условием маржинальности и устойчивого развития девелопера», – добавил Рудаков.
Территории развиваются комплексно
Директор по сопровождению проектов группы «Самолет» Яна Грозовская напомнила, что механизмом рационального подхода к девелопменту стала программа комплексного развития территорий. По словам Грозовской, СЗФО сегодня можно отнести к комфортным территориям для реализации крупных проектов КРТ. Здесь сформирована достаточно зрелая практика взаимодействия бизнеса и органов власти, а сам механизм рассматривается как инструмент комплексного развития территорий, а не только как способ жилищного строительства.
Тем не менее, условия реализации КРТ существенно различаются в разных регионах, подчеркнула Грозовская. Например, в Нижнем Новгороде, где проекты заключаются по итогам торгов, застройщики конкурируют за объем передаваемых региону квадратных метров, а все параметры фиксируются в договоре. «Любые изменения по договору требуют обращения в суд, чтобы, например, скорректировать сроки реализации проекта», — пояснила Грозовская. В Ленинградской области, по словам эксперта, механизм оказался более гибким: социальные объекты выкупаются регионом за 30% от стоимости, а изменения в договор при объективных задержках вносятся по взаимному согласию сторон.
Первый заместитель генерального директора девелопера «Джи-групп» Мугад Салихов рассказал о специфике выхода компании в регионы. Девелопер работает в восьми городах: первый проект был реализован в Тольятти в 2010 г., затем компания начала экспансию в Уфу, Санкт-Петербург, Пермь, Екатеринбург, Нижний Новгород и Махачкалу.
По словам Салихова, компания реализует две стратегии, когда начинает бизнес в новой локации. Первая предполагает самостоятельную покупку земли с последующим получением разрешительной документации — этот процесс более длительный, но дающий больше контроля. Вторая, когда компания выкупает участок уже с готовым проектом и разрешительной документацией или ищет регионального партнера, позволяет быстрее выйти на строительную площадку. «В каждом регионе есть свои требования и специфика. Хотя законодательная база единая по всей России», — говорит эксперт.
В Петербурге, по словам Салихова, она проявляется в требованиях покупателей и особенностях согласований. Ключевым условием успешного выхода в новый регион, по его мнению, остается перенос стандартов продуктового подхода, качества строительства и методики продаж компании.
Представитель компании также обратил внимание, что, несмотря на прогнозы о консолидации рынка вокруг крупных федеральных застройщиков, в 2026 г. именно региональные компании нарастили активность по получению разрешений на строительство.
Недвижимость идет к «цифре»
Участники конференции сошлись во мнении, что спрос на технологичность проектов, а также сжатие рынка новостроек толкает компании к цифровой трансформации. Для девелоперов — это возможность не только предложить новые решения покупателям, но и снизить издержки на строительство и эксплуатацию зданий.
Генеральный директор ГК «Синтека» Илья Анисимов отметил, что цифровизация помогает строительным компаниям контролировать процессы, которые напрямую влияют на себестоимость проектов. В частности, автоматизация закупок позволяет сократить объем ручной работы и быстрее получать данные для принятия решений. По его словам, специализированным нейросетям необходимо около 30 секунд, чтобы сопоставить коммерческие предложения разных поставщиков. «Через наши сервисы ежемесячно проходят сделки на 54 млрд руб. только в Санкт-Петербурге, что позволяет объективно смотреть на рыночные цены», — поделился эксперт.
Еще одно направление — автоматическая проверка универсальных передаточных документов (УПД). Современные решения сопоставляют УПД со счетами и выявляет расхождения, которые могут приводить к переплатам. Автоматизировать, по его мнению, возможно и направление, связанное с государственными системами прослеживаемости и электронным документооборотом, включая маркировку строительных материалов и электронные транспортные накладные.
В целом эксперты сошлись во мнении, что жилищное строительство — одна из самых адаптивных к изменениям отраслей экономики. Поэтому рынок успешно пройдет и текущую трансформацию.
