HR-бренд как стратегия: что показала юбилейная Премия hh.ru
Работа корпоративных подразделений по управлению персоналом меняется с каждым годом: компании ищут новые способы привлекать и удерживать сотрудников, внедряют технологии и пересматривают внутренние процессы. Как именно это происходит, какие HR-тренды можно выделить, какие практики постепенно становятся нормой, как меняется рынок труда и роль HR показала юбилейная Премия HR-бренд от hh.ru, церемония награждения которой прошла 28 мая в Москве.
Если раньше HR-бренд часто воспринимался как инструмент привлечения кандидатов, сегодня это неотъемлемая часть стратегии работы с людьми в команде. Развитию своего бренда уделяют внимание все больше работодателей. Это показала и ежегодная Премия HR-бренд от hh.ru – одна из самых авторитетных профессиональных наград в сфере управления персоналом, которая в этом году отмечает свое 20-летие.
С каждым годом все больше компаний подают заявки на участие в Премии, чтобы получить экспертную оценку развития своего HR-бренда. Так, в 2025 году в Премии участвовали 407 заявок. Из них 142 заявки были представлены в основных номинациях, где бренд работодателя оценивается в разрезе разных регионов, масштабов компаний и проектов, 171 заявка – в специальных номинациях и еще 94 – в HR-треках.
В финал основных номинаций вышли 55 проектов, а победителями стала 31 компания, включая "СИБУР", "МегаФон", VK, аэропорт Пулково, "Северсталь", "Ленту", Восточную горнорудную компанию, "МОНТРАНС", "Префаб Технологии", X5 и другие.
"Двадцать лет Премии HR-бренд – это не только важная дата для профессионального сообщества, но и история взросления целой индустрии. За это время HR прошел путь от кадрового администрирования к стратегической функции, напрямую связанной с устойчивостью бизнеса, развитием культуры и качеством опыта сотрудников. Сегодня сильный бренд работодателя нельзя построить за счет внешнего образа: он рождается из реальных практик, честного отношения к людям, возможностей для развития и готовности компаний слышать разные аудитории. Мы видим, как проекты участников становятся все более зрелыми, технологичными и эффективными, как искусственный интеллект, аналитика и новые форматы коммуникаций помогают HR-командам решать бизнес-задачи, сохраняя в центре внимания человека и его опыт в компании"
Заявки участников с проектами за 2025 год показали, как меняются практики компаний в области HR-бренда. По сравнению с прошлым годом проекты стали более зрелыми: HR-функция стала ближе к бизнес-целям, CEO-повестке, культуре, удержанию, производительности и развитию человеческого капитала.
Основные тренды
На основе анализа проектов участников эксперты Премии выделили несколько ключевых тенденций в HR.
HR-инициативы из точечных становятся системными
Одной из самых масштабных тенденций стало переосмысление роли HR: он начинает восприниматься не как самостоятельная функция, а как инструмент влияния на бизнес. Как следствие, HR-инициативы перестают быть разрозненными и становятся частью единой стратегии.
"В последнее время особенно заметен переход от точечных и порой разрозненных HR-решений к управлению полным циклом работы с сотрудником. Это особенно заметно по HR-треку "Путь ВМЕСТЕ", который отмечает лучшие практики среди компаний, системно улучшающих опыт сотрудников в ключевых точках взаимодействия с компанией: оптимизация процессов, внедрение удобных сервисов и улучшение пользовательского опыта. Это компании, которые видят HR не как набор отдельных процессов, а как единый путь: от первого касания с кандидатом до развития, мотивации и долгосрочного удержания. Все это продемонстрировал победитель трека – проект "Золотое сечение" от компании "Рок Энд Милл". Компания не просто привлекла 300+ кандидатов с глубокой экспертизой: команда посмотрела на свои процессы глазами сотрудника и выстроила понятный путь внутри организации. Это и стало основой успеха проекта и примером того, как современный подход, технологичность и продуманная логика дают измеримый бизнес-результат"
Как отметила директор по развитию корпоративной культуры, лидерства и обучения Т2 Марина Елагина, за годы существования Премии виден устойчивый рост интереса компаний к развитию HR-бренда.
"Все больше внимания уделяется внутренней среде: компании инвестируют в корпоративную культуру, программы мотивации и удержания сотрудников, понимая роль вовлеченности команды. Растет число проектов по привлечению и удержанию сотрудников в сферах, где не хватает "синих воротничков" и специалистов узких профилей. Активно развиваются инициативы по "выращиванию" кадров: профориентация школьников, партнерство с учебными заведениями, наставничество. Все чаще мы видим решения с высоким потенциалом масштабирования – это уже не отдельные успехи, а база лучших HR‑практик, которыми можно и нужно делиться. Пример – победитель в номинации "HR по другим правилам", проект компании "КВС", которая создала пространство, разрушающее стереотипы о строительных профессиях. Коллеги нашли нестандартный подход к популяризации отрасли среди молодежи, изначально скептически настроенной по отношению к этой индустрии"
HR-метрики выходят на уровень бизнеса
Укрепление роли HR как полноценной бизнес-функции повлияло и на метрики, на которые смотрят компании при оценке HR-инициатив. Внимание уделяется не только самим проектам, но и тому, как они отражаются на показателях компании: помогают снижать текучесть, ускорять адаптацию новых сотрудников и повышать эффективность команд.
При оценке все большую роль играют не только идеи и подходы, но и конкретный измеримый эффект. Проекты начинают оперировать языком бизнеса и оценивать влияние на коэффициент возврата инвестиций (ROI), текучесть, затраты на персонал и скорость онбординга. Акцент смещается с формулировки "мы внедрили" на более прикладное "мы повлияли на результат".
"Современный HR – это не поддерживающая функция, а полноценный драйвер бизнес-трансформации. Для нас было важно отметить не отдельные яркие инициативы, а системные изменения – те, где HR меняет подходы, роли, культуру и напрямую влияет на бизнес-результат. Проекты этого сезона показали важную тенденцию: HR становится все более ориентированным на анализ объективных показателей (data-driven), технологичным и персонализированным. Использование данных, цифровых решений и индивидуальных траекторий развития сотрудников – уже не эксперимент, а новая норма для зрелых компаний. Именно такой подход показала компания IBS, победитель номинации "HR Эволюция": команда построила единую экосистему управления талантами, внедрила персональные карьерные треки и получила измеримый эффект"
Системный подход к развитию бренда работодателя наблюдается уже не первый год, и эта тенденция продолжает усиливаться, отметила директор по персоналу и организационному развитию Fonbet Анастасия Киреенко.
"Компании все чаще оценивают HR-проекты не только через классические метрики вроде оценки лояльности сотрудников (eNPS), вовлеченности или удовлетворенности сотрудников, но и через их влияние на бизнес-показатели. Работодатели начинают видеть связь между внутренними инициативами и производительностью труда, снижением числа больничных, прогулов и текучести. Это говорит о том, что бренд работодателя перестает быть исключительно имиджевой задачей и становится частью бизнес-стратегии", – сказала она.
Профессиональные соцсети и сообщества становятся частью новой HR-инфраструктуры
Если раньше HR-бренд строился вокруг коммуникации компании с кандидатом, то теперь все большую роль играет среда, в которой профессионалы общаются, обмениваются опытом и формируют доверие к работодателям через реальные связи и сообщества.
Это хорошо показала новая специальная номинация "Сила сообщества" от социальной сети "Сетка", приз в которой вручается за создание вокруг HR-бренда живого сообщества, помогающего распространять его ценности среди соискателей. Награду в номинации получил проект "Дизайн-комьюнити" "Авито".
"Номинацию "Сила сообщества" мы запустили только в этом году, но уже видно, что рынок созрел: мы получили 33 заявки – это сильный результат для первого года. Компании заметно продвинулись в понимании того, что HR-бренд больше нельзя строить исключительно через корпоративные сообщения "сверху". Доверие формируется также через реальный опыт сотрудников, их голос и профессиональное окружение. Зоной роста остается долгосрочная стратегия работы с комьюнити. Многие компании все еще ожидают от сообщества быстрого эффекта, хотя сильные проекты строятся постепенно. Кроме того, не всем пока удается найти баланс между бизнес-задачами и реальной ценностью для участников. Аудитория быстро распознает проекты, которые были сделаны ради галочки. В "Сетке" мы помогаем работодателям развивать HR-бренд сообщества. На платформе уже присутствуют крупнейшие работодатели, включая VK, "Сбер", Альфа-Банк, Ozon, МТС, "Билайн", "Звук" и другие"
Искусственный интеллект глубже проникает в HR-процессы
Активное проникновение искусственного интеллекта не обошло стороной и управление персоналом: сегодня ИИ используется в самых разных процессах – от подбора и аналитики до обучения и развития сотрудников. И если раньше подобные инструменты воспринимались скорее как эксперименты, то сейчас они становятся рабочим инструментом для масштабирования процессов и оптимизации ресурсов. С помощью ИИ компании собирают и анализируют данные, отслеживают ключевые метрики и принимают бизнес-решения – все это позволяет снижать нагрузку на команды, экономить время и ресурсы бизнеса.
Интеграция искусственного интеллекта в HR-процессы стала одним из критериев оценки специальной номинации "Цифровое лидерство", которая отмечает проекты, меняющие индустрию с помощью технологий и идей будущего.
"В проектах участников номинации мы видим несколько сильных векторов. Первый – осмысленное применение ИИ в HR и бизнес-процессах: от адаптации и обучения до инструментов, которые помогают командам быстрее продавать и принимать решения. Важно, что ИИ здесь перестает быть экспериментом и становится рабочим инструментом с измеримым эффектом. Второй – движение к единым цифровым платформам. Компании уходят от разрозненных решений к комплексным, которые покрывают весь жизненный цикл сотрудника от найма до развития и удержания, объединяя сервисы, коммуникации и аналитику в едином опыте. Третий – зрелая работа с данными. Работодатели начинают глубже понимать, что происходит с командами: где возникают риски выгорания, почему люди уходят, какие инструменты реально влияют на эффективность и вовлеченность. Общая черта лучших проектов – это баланс между технологичностью и человечностью. Побеждают решения, которые упрощают жизнь сотрудника и усиливают команды"
Развиваются новые методы удержания сотрудников
В условиях дефицита опытных кадров и удорожания найма компании ищут новые подходы к удержанию сотрудников. Чтобы поддерживать вовлеченность и мотивацию, работодатели инвестируют в комфортную рабочую среду, развивают профессиональные сообщества, внедряют элементы геймификации и усиливают внутренние коммуникации. Бизнес ищет новые точки контакта с сотрудниками и стремится выстроить устойчивую эмоциональную связь с брендом.
Все чаще ставка делается на нематериальные программы. Среди наиболее востребованных решений – развитие внутренних сообществ, программы для семей, цифровые сервисы, игровые механики и новые форматы внутренних коммуникаций. Речь идет уже не о разрозненных активностях, а о системном подходе к вовлечению и удержанию людей, развитии подхода, в центре которого стоит человек.
"Большинство проектов номинации "Работа, которая выручает" сфокусировано на человекоцентричности и развитии персонала. Общей чертой участников стала четкая ориентация на человека: компании не просто внедряют технологии или запускают программы, а создают решения с учетом реальных потребностей и "болей" сотрудников, формируя комфортную и поддерживающую рабочую среду. Такой подход помогает не только повышать вовлеченность и благополучие персонала, но и выстраивать долгосрочные отношения с людьми – чтобы им хотелось оставаться в компании, развиваться внутри нее и связывать с ней свое профессиональное будущее, что в конечном итоге способствует росту показателя рентабельности инвестиций в каждого сотрудника (eLTV) и устойчивости бизнеса в целом"
Один из эффективных способов удержания талантов и повышения мотивации – спортивные корпоративные инициативы, отражающие ценности и ДНК компании, которые помогают формировать образ работодателя внутри организации и за ее пределами. Специально для оценки таких проектов была создана номинация "Территория спорта" от компании Fonbet. Победу в номинации получили "Воздушные Ворота Северной Столицы" (оператор аэропорта Пулково).
Директор по персоналу и организационному развитию FONBET Анастасия Киреенко
директор по персоналу и организационному развитию Fonbet Анастасия Киреенко
"Сегодня бизнес работает в условиях высокой турбулентности, многие компании пересматривают процессы и оптимизируют расходы. В такой ситуации особенно важно поддерживать команду, снижать уровень тревожности сотрудников и сохранять эффективность взаимодействия внутри компании. Одним из инструментов, который помогает решать эти задачи, становится спорт. Спортивные проекты – это уже не просто часть корпоративной культуры или дополнительная статья расходов. Они помогают выстраивать кросс-функциональные связи, усиливать взаимодействие между командами и в долгосрочной перспективе влияют даже на такие показатели, как снижение числа больничных. Поэтому интерес HR-сообщества к этому направлению продолжает расти"
Расширение HR-фокуса: инклюзия, молодежь и возрастные сотрудники
В поиске квалифицированных кадров компании стали шире смотреть на целевую аудиторию и все чаще отходят от возрастных, гендерных и прочих стереотипов. Работодатели начинают рассматривать категории кандидатов, которые традиционно испытывали сложности с трудоустройством – специалистов старшего возраста, людей с особенностями здоровья, школьников и студентов.
В условиях старения трудоспособного населения актуальным стал пересмотр подходов к найму, развитию и удержанию специалистов старше 50 лет. Для поддержки таких инициатив в рамках Премии была создана номинация "Золотой фонд", победителем в которой стала компания "Уральская сталь".
"Системная работа с поколением 50+ дает реальные бизнес-результаты – снижает текучесть, повышает лояльность и укрепляет позиции компании на рынке. Зрелые специалисты обеспечивают стабильность процессов, обладают колоссальным опытом и профессионализмом. Поэтому выстраивание эффективных систем их привлечения, адаптации и развития – стратегически важная задача для бизнеса. Анализируя проекты в номинации "Золотой фонд", мы видим, что многие компании запускают программы по удержанию возрастных сотрудников, строят кросс-возрастные команды и фокусируются на передаче опыта молодым специалистам. У нас в компании тоже уже работают такие программы – например, мы активно взаимодействуем с "Московским долголетием", создаем внутри компании комфортную среду для всех поколений, формируем условия для развития, стараемся поддерживать возрастной баланс. Сейчас треть нашего персонала – люди в возрасте от 50 до 80 лет, среди них как линейные сотрудники, так и управленцы. Причем уровень текучести в категории 55-65 лет – самый низкий среди всех возрастных групп, а вовлеченность – одна из самых высоких по компании. Поддерживая номинацию, мы подтверждаем свое намерение и дальше масштабировать наши практики в работе с этой аудиторией"
Новое звучание сегодня приобретает тема инклюзивного найма – трудоустройства специалистов с ограниченными возможностями.
Перед вручением награды в этой номинации заместитель генерального директора HeadHunter Мария Комарова рассказала о "Плтаформе равных возможностей" - системной инициативы платформы в поддержку инклюзивного найма, стартовавшей в мае, - и пригласила работодателей присоединяться к развитию более открытого рынка труда.
Лучшие практики компаний, которые развивают инклюзивное трудоустройство, нанимают людей с инвалидностью, обучают их и помогают им адаптироваться в команде, отмечает номинация "Равные возможности" от РООИ "Перспектива", победу в которой получила АНО "Шестое чувство".
"В этом году практически все проекты уделяли внимание созданию или адаптации условий труда для сотрудников с инвалидностью. Это важный показатель изменений на рынке: работодатели понимают, что инклюзивное трудоустройство – это про создание доступной и комфортной среды для разных сотрудников. Причем часто такие адаптации не требуют больших затрат. Среди заявок появились проекты малого бизнеса – из сферы гостеприимства и услуг. Многие финалисты развивали инициативы сразу в нескольких регионах, запускали программы стажировок, сотрудничали с НКО, обучали команды взаимодействию с людьми с инвалидностью. Ряд проектов был направлен на людей, которым особенно сложно выйти на рынок труда: незрячих, людей с ментальными особенностями. Это показывает, что возможности трудоустройства становятся шире и разнообразнее. Все больше компаний понимают, как важно увидеть потенциал в каждом человеке и создать условия, в которых он сможет раскрыться. Надеемся, что именно такой подход будет определять развитие рынка труда в ближайшие годы"
Отдельное направление в развитии HR-бренда – работа со школьниками и студентами как с будущим кадровым резервом компаний. Для таких инициатив была создана номинация "Лучшее создается вместе!" от Газпромбанка. В номинации отмечаются проекты, направленные на привлечение молодых специалистов на работу и повышение среди них привлекательности HR-бренда компании. Победителем в этой номинации стал Композитный дивизион "Росатома".
"Для Газпромбанка как человекоцентричной компании инвестиции во взаимодействие с детьми и молодежью важны не только в разрезе развития бренда работодателя – но и как вклад в будущее молодой аудитории и кадрового потенциала всей страны. Все чаще работодатели вместо разовых инициатив выстраивают полноценные карьерные экосистемы с измеримыми результатами найма и удержания, в которых компания взаимодействует со школьниками и студентами для повышения узнаваемости HR-бренда и формирования резерва сотрудников с высоким потенциалом. Зоной роста по-прежнему остается возможность масштабируемости и влияния на индустрию, а также включение этих проектов в общую рекрутинговую систему. В целом проекты победителей отличает системность, масштаб и вклад в развитие всей отрасли. Такой подход помогает выстраивать работу с молодежью в долгосрочной перспективе"
В центре внимания оказываются не только найм и удержание сотрудников, но и корпоративная культура, развитие сообществ, инклюзия, технологии и оценка влияния на бизнес-показатели. Все это формирует новый подход к HR – более системный, долгосрочный и тесно связанный с устойчивостью бизнеса.
