Концентрация комфорта: чего хотят покупатели и девелоперы

Битва за покупателя в условиях сжатия спроса и дорогих денег заставляет застройщиков пересматривать подходы к проектам

Продажи квартиры в новостройках Петербурга за шесть лет сократились почти вдвое: с 73,4 тыс. договоров долевого участия в 2020 году до 38,4 тыс. ДДУ в 2025 году, подсчитали в Nikoliers. Конкуренция на рынке недвижимости усиливается: условия ипотеки ужесточаются, себестоимость строительства и цены на жилье растут, спрос падает. Меняются и запросы потребителей: люди хотят персонифицированной, технологичной, функциональной — но при этом относительно недорогой недвижимости. Как в этих условиях трансформируется девелоперский продукт — обсудили участники дискуссии в рамках архитектурно-градостроительного Форсайта РБК Петербург.

Тенденция сокращения спроса на рынке жилой недвижимости сохраняется на протяжении уже семи лет, за исключением небольшого всплеска в 2023 году, отметила генеральный директор Nikoliers в Санкт-Петербурге Ирина Царькова. «Мы наблюдаем снижение объема масштабного строительства с относительно низкой ценой, максимально долгий период высокой ключевой ставки, ужесточение льготных программ ипотеки и рост цен. С 2020 по 2026 год цены на жилье выросли почти в 2,5 раза», — перечислила она основные причины отрицательной динамики рынка. И все же рост цен замедлился: если в 2025 году стоимость квадратного метра увеличилась на 23% относительно предыдущего года, то в первом полугодии 2026 года — только на 6% к аналогичному периоду прошлого года.

В числе общероссийских трендов рынка жилой недвижимости эксперт также назвала высокую потребность в реновации ветхого жилья, активное развитие КРТ (комплексное развитие территорий. — Прим.ред.) преимущественно в городах-миллионниках, ужесточение градостроительных требований к социальной составляющей проектов и к архитектуре. В Петербурге перечень трендов дополняется репозиционированием территорий, двукратным снижением объемов вывода нового предложения и повышенным вниманием к инфраструктуре и благоустройству.

«Мы живем в совершенно новой реальности неопределенности. Рынок проходит тест, и всем жилым застройщикам хочется аплодировать стоя», — подчеркнула Ирина Царькова.

Льготная ипотека, которая должна была стать инструментом поддержки застройщиков, внесла в ситуацию дополнительную нестабильность, полагает коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева. «Вторичная недвижимость развивается без льготных ипотечных программ, и сделки идут по рыночным ставкам — при этом далеко не вся стоимость квартиры финансируется за счет ипотеки. Обычно работают цепочки: продается старое жилье, покупается новое, а кредитом доплачивают недостающую часть суммы. При этом «вторичка» продолжает показывать стабильные результаты, пусть иногда с небольшим спадом. На первичном рынке ситуация складывается иначе. С 2022 года частые изменения условий льготной ипотеки провоцировали искусственные всплески спроса. Достаточно объявить о новых правилах программы — покупатели начинают массово ускорять сделки, чтобы успеть до изменений. Возникает ажиотаж, который приводит к росту цен. Такие колебания не формируют устойчивый спрос, а создают периоды перегрева и последующего затишья. И покупателям, и девелоперам гораздо важнее стабильные и понятные правила», — пояснила Анжелика Альшаева.

В числе общероссийских трендов рынка жилой недвижимости эксперт также назвала высокую потребность в реновации ветхого жилья, активное развитие КРТ (комплексное развитие территорий. — Прим.ред.) преимущественно в городах-миллионниках, ужесточение градостроительных требований к социальной составляющей проектов и к архитектуре. В Петербурге перечень трендов дополняется репозиционированием территорий, двукратным снижением объемов вывода нового предложения и повышенным вниманием к инфраструктуре и благоустройству.

«Мы живем в совершенно новой реальности неопределенности. Рынок проходит тест, и всем жилым застройщикам хочется аплодировать стоя», — подчеркнула Ирина Царькова.

Льготная ипотека, которая должна была стать инструментом поддержки застройщиков, внесла в ситуацию дополнительную нестабильность, полагает коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева. «Вторичная недвижимость развивается без льготных ипотечных программ, и сделки идут по рыночным ставкам — при этом далеко не вся стоимость квартиры финансируется за счет ипотеки. Обычно работают цепочки: продается старое жилье, покупается новое, а кредитом доплачивают недостающую часть суммы. При этом «вторичка» продолжает показывать стабильные результаты, пусть иногда с небольшим спадом. На первичном рынке ситуация складывается иначе. С 2022 года частые изменения условий льготной ипотеки провоцировали искусственные всплески спроса. Достаточно объявить о новых правилах программы — покупатели начинают массово ускорять сделки, чтобы успеть до изменений. Возникает ажиотаж, который приводит к росту цен. Такие колебания не формируют устойчивый спрос, а создают периоды перегрева и последующего затишья. И покупателям, и девелоперам гораздо важнее стабильные и понятные правила», — пояснила Анжелика Альшаева.

Одним из ответов на вызовы сегодняшнего дня стала диверсификация девелоперского бизнеса: застройщики активно идут в другие сегменты. «Мы продолжаем строить жилые кварталы, но при этом видим, что один из инструментов, который позволит обеспечить максимальную стабильность в ближайшем будущем — это диверсификация продуктового портфеля, — подчеркнул первый заместитель генерального директора ГК «Трест» Анзор Берсиров. — Мы сейчас занимаемся несколькими офисными, гостиничными и индустриальными проектами».

При этом набор форматов в портфеле девелоперов меняется в зависимости от рыночной ситуации. «Когда мы увидели для себя окно возможностей в сегменте сервисных апартаментов, мы в него зашли, успешно реализовали большие проекты, построили сеть апарт-отелей, и сейчас завершаем последний проект. Но с учетом растущего регуляторного и налогового давления и в целом сокращающегося спроса мы для себя уже не видим хорошей экономической модели в этом продукте, поэтому фокусируемся в большей степени на жилье. При этом эпизодически заходим в офисную недвижимость, а также реализуем проект креативного кластера», — рассказал коммерческий директор ГК «ПСК» Сергей Софронов.

Все больше разнообразных форматов и функций закладывается и внутри отдельных проектов. Основатель и генеральный директор архитектурного бюро Futura-Architects Олег Манов видит это в проектах заказчиков. «Это не просто бизнес-центры или жилье, а всегда микс. Мы сейчас участвуем в проектировании жилого комплекса, в котором будет частный музей, и очень подробно обсуждаем с заказчиком встроенные помещения для детей: сначала для занятий робототехникой, потом появились художественные мастерские и выставочные пространства. Если раньше было просто жилье и один-два магазина, то сейчас функционал невероятным образом усложнился и разнообразился», — констатировал Олег Манов.

Мультиформатность — новый тренд на рынке недвижимости, согласился модератор дискуссии, руководитель Форсайта РБК Петербург Роман Герасимов. «Еще несколько лет назад владельцы и руководители девелоперских компаний не были готовы параллельно заниматься разными бизнесами. Одни строили жилье, другие специализировались на коммерции, и они крайне редко пересекались», — напомнил эксперт.

Меняется и подход к наполнению квадратных метров. С одной стороны, покупатели ценят комфорт, с другой — функциональность. Они готовы доплатить за большой светлый холл с колясочной, которой будут пользоваться каждый день, но не за сигарную комнату, которая скорее всего им не понадобится. «За последние 20 лет квартиры подорожали в 50 раз, а зарплаты выросли в 10 раз, деньги стали дороже, доступность квартиры сократилась в 6 раз. Естественно, что люди стали более вдумчиво относиться к покупке квартиры», — пояснил собственник группы компаний Bau City Development Кирилл Сиволобов.

Такой подход, по словам эксперта, распространяется как на места общего пользования, так и на внутреннее пространство жилого помещения: если раньше хорошо продавались большие квартиры с коридорами, отдельными кухнями и гостиными, то сейчас пользуются спросом компактные планировки, совмещенные кухни-гостиные, но при этом покупатели готовы потратиться на спальню с отдельным санузлом.

Атрибуты «реального комфорта» переходят из дорогих сегментов в массовое жилье. «Мы наблюдаем устойчивый тренд перетекания продуктовых характеристик из более высокого класса в более низкий и следуем ему, создавая свой продукт», — отметил Сергей Софронов.

ГК «КВС» разработала собственную методику методику ценообразования, которая показывает, какие архитектурные и планировочные решения действительно ценятся рынком, рассказала Анжелика Альшаева. По данным исследований компании, петербуржцы отдают предпочтение нестандартным решениям, которые позволяют наполнить квартиру дополнительным естественным светом и визуально увеличить пространство, а в числе наиболее востребованных — окна в ванных комнатах, над рабочей зоной кухни, увеличенные оконные проемы, французские балконы, эркеры, а также квартиры с террасами, трехметровыми потолками и мини-саунами. «Сегодня покупатель готов доплачивать не просто за дополнительные квадратные метры, а за качество повседневной жизни», — сделала вывод Анжелика Альшаева. Кроме того, по ее словам, людям нравятся комьюнити-пространства и соседские центры. «Сама по себе их экономика не так велика, но они формируют дополнительную ценность проекта и приносят серьезную премию при продаже квадратного метра», — уточнила эксперт.

В современном мире люди платят за эмоции, и рынок недвижимости также этому подвержен, полагают участники дискуссии. По словам Ирины Царьковой, наиболее заметна эта тенденция в торговой недвижимости: «Есть хороший пример петербургской группы компаний, которая владеет несколькими брендами одежды. Если раньше их магазины были по 300-400 кв. м, то последнюю сделку мы закрыли на 4 тыс. кв. м. — там предусмотрены сервисы, кафе, зоны для детей. Раньше у нас не было такого, как в Европе, где в дорогом бутике предлагают хороший кофе или бокал игристого, то сейчас у премиальных брендов сплошь и рядом пушистые ковры в примерочных, кофе, подарки — та сервисная составляющая, которая генерирует положительные эмоции и создает вау-эффект».

В дорогих жилых проектах эмоции создаются во многом за счет аменитис, или разнообразных объектов внутренней инфраструктуры, которые формируют особую клубную атмосферу. «Это приватные помещения, которыми могут пользоваться только жители: фитнес, детский клуб, зоны для общения, работы, переговоров, вплоть до массажных кабинетов, куда можно пригласить своего массажиста», — перечислил Сергей Софронов.

Тотальный рост уровня качества продукта привел к тому, что создать эмоциональный вау-эффект становится все сложнее, признал Анзор Берсиров. «Базовый набор функций у все одинаков. Это и ландшафтный дизайн, и авторская архитектура, и дизайнерские парадные, и эргономичные планировки. Функций множество, и чем выше класс жилья, тем длиннее должен быть их список. Нужны они или не нужны — это важный вопрос, но для создания эмоции требуется количество. Важно показать клиенту, насколько девелопер скрупулезно прорабатывал каждую минуту его потенциальной жизни в этом доме», — подчеркнул он.

Эмоциональная составляющая закладывается уже на стадии проекта, и сегодня ей действительно уделяется намного больше внимания, чем 10–15 лет назад, подтвердил Олег Манов: «Именно уникальность объекта оправдывает для покупателя стоимость. Важно все: внешний и внутренний облик, инфраструктурное наполнение, продуманные общественные пространства. Человеку хочется сейчас почувствовать, что о нем заботятся, что в этом доме ему будет удобно жить. Благодаря этому в совокупности с интересной архитектурой и создается «вау-эффект», а эмоциональный отклик — это сильное конкурентное преимущество. Впрочем, «вау-архитектура» — это не только про продукт, но и про амбиции оставить в городской канве знаковые для нашего периода образы».

Но на первом месте остается все же не вау-эффект, а функциональные характеристики и качество проекта. «За любой эмоцией стоит рациональный фактор. Тогда и через три-пять лет человек сможет сказать, что ему хорошо здесь жить. Даже если он по тем или иным причинам продает квартиру, он может стать вторичным покупателем в том же объекте или у того же застройщика», — подчеркнул Александр Свинолобов.

Эксперты с оптимизмом смотрят на перспективы рынка недвижимости. «Темная полоса рано или поздно закончится. Если события пойдут по сценарию, озвученному президентом, то уже в 2027 году ситуация начнет выравниваться. Это значит, в 2028 году, исходя из того, что девелоперы сейчас сокращают количество проектов, которые выходят на рынок, начнется рост спроса и рост стоимости недвижимости», — предположил Кирилл Сиволобов.

В архитектуре сегодня открываются новые возможности, добавил Олег Манов: «Появляется перспектива высотного строительства в Петербурге, открываются конкурсы на проекты с высотными акцентами в Ленобласти. Сегодня за пределами Обводного канала пространственный каркас Петербурга формируют мачты вантовых мостов, портовые краны и заводские трубы». Силуэт новых районов Петербурга исключительно индустриальный, ему не хватает выразительных акцентов. «Поскольку вширь Петербург уже уперся в областную границу и перешел в агломерацию, следующим логичным направлением становится вертикальный рост. Вдоль Кольцевой могут появиться около пяти новых точек высотного строительства. Не затрагивая исторический центр Петербурга, его небесную линию, доминанты обогатят среду этих районов как визуально, так и функционально, — это один из инструментов полицентричного развития мегаполиса», — считает Олег Манов.

Потребность в жилье у людей сохраняется, подчеркнул Александр Свинолобов: «Людям надо где-то жить, а государству хочется обновить ветхий фонд. Я вообще с трудом представляю, что будет через 20 лет с пятиэтажками». В долгосрочной перспективе новостройки будут востребованы, но для стабилизации рынка нужна доступная рыночная ипотечная ставка, на уровне 10-11%, полагает эксперт.

В этой связи Роман Герасимов напомнил, что одно из определений среднего класса опирается как раз на способность человека купить квартиру для семьи в разумные сроки: «Об этом шли разговоры в нулевые сроки, ряд серьезных экономистов отмечал, что средний класс начинает формироваться, но потом что-то пошло не так. На мой взгляд, необходимо заниматься развитием среднего класса в стране, и доступность покупки жилья — одна из важных частей этого роцесса».

Сейчас ситуация непростая, но называть ее полноценным кризисом, как в 2008 году, нельзя, уверена Анжелика Альшаева. Крупным девелоперам с большими объемами строительства действительно приходится нелегко, признала эксперт, но при разумном подходе работать можно и в текущих условиях: «Необходимо взвешенно подходить к выбору и объемам объектов, выводимых в продажу с учетом ограниченной емкости рынка. Сложно заходить в долгосрочные проекты КРТ, где нужно планировать на 20 лет вперед. Вместе с тем качественные городские проекты в Петербурге по-прежнему востребованы, поэтому останавливаться точно не нужно».

Ждать каких-то особых благоприятных условий не стоит, уверен Анзор Берсиров. «Сегодня девелоперам надо бороться с желанием подождать. Надо продолжать жить, работать, творить, и создавать классные проекты в любых ситуациях», — заключил эксперт.