Выбирают с агентом, покупают онлайн: как меняется покупка квартир в новостройках

Почему застройщики и риелторы стали одной командой

Рынок новостроек Петербурга все меньше напоминает противостояние между «своими» отделами продаж и агентствами недвижимости.

Девелоперы, брокеры, цифровые платформы и электронные сервисы сегодня собирают общую систему, где покупатель может увидеть квартиру на маркетплейсе, обсудить ее с агентом, а финальную сделку провести напрямую с застройщиком.

Участники круглого стола «Фонтанки» обсудили, почему агентский канал продолжает усиливать позиции — особенно в высококонкурентных локациях и дорогих сегментах.

Пятьдесят на пятьдесят

Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова говорит, что для девелопера идеальной остается модель «50 на 50», когда одинаково уверенно работают и собственный отдел продаж, и партнерский канал.

— Для нас идеальная модель — баланс 50 на 50 между этими каналами, и в ряде проектов нам удается его удерживать, — отметила она. — В высококонкурентных локациях (например, в Новоселье) традиционно выше доля агентских продаж, тогда как в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд.

Эксперт подчеркивает, что в кризисные периоды именно собственные отделы продаж помогают девелоперам «вытаскивать» планы.

Когда входящих лидов становится мало и за каждого клиента борются все — и застройщики, и агентства, — собственный отдел продаж оказывается на порядок более вовлеченным.

Онлайн-платформы, по ее словам, пока в отдельный канал продаж не выделяются, а остаются лишь точкой входа клиента.

Похожую тенденцию фиксируют и в «Скороход Лофт квартале». Директор по продажам «Охта Групп» Милена Зубкова рассказывает, что в малоэтажном проекте компании «Экография. Квартал у Петергофа» доля партнерских продаж за два года выросла почти в полтора раза.

— В 2024 году у нас было примерно 30 на 70 в пользу собственного отдела продаж. В 2025-м — уже 42 на 58. А в 2026 году мы подошли к пропорции 46 на 54, — говорит она.

Причина — в усложнении самой покупки недвижимости: стало тяжелее, меньше инструментов для покупки напрямую, клиенту нужна более глубокая проработка — а значит, возрастает роль агента.

В коммерческой недвижимости, по словам Милены Зубковой, агентский канал и вовсе стал доминирующим: около 70% сделок проходят через партнеров.

— Когда минимальная стоимость помещения начинается примерно от 26 млн рублей, мало кто идет в такую сделку без профессионального советчика, — поясняет она. — Клиенту важно не ошибиться с локацией, доходностью, самим объектом. Поэтому задача агента — познакомить нас с клиентом, а дальше девелопер берет сделку на себя и максимально быстро закрывает все вопросы.

Рынок сегодня переживает не укрупнение, а наоборот — дробление агентского бизнеса, считает Юрий Бибин, руководитель отдела агентских продаж жилой и коммерческой недвижимости ГК «А101». По его мнению, крупные структуры постепенно распадаются на небольшие команды и частных брокеров.

— Роль посредника при этом только усиливается, — уверен эксперт. — В ряде компаний доля агентских продаж уже достигает 44–48%. Покупатель все чаще готов платить за полное сопровождение сложной сделки — от выбора квартиры до получения ключей.

Схожей позиции придерживаются и в ГК «КВС». Коммерческий директор компании Анжелика Альшаева говорит, что оптимальной остается сбалансированная модель, в которой работают сразу оба канала.

— У нас доля прямых продаж сейчас составляет около 55–60%, а агентских — 40–45%, — рассказала она. — «КВС» также не разделяет агентства недвижимости и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнерский канал, в котором клиент приходит по рекомендации, а застройщик выплачивает комиссионное вознаграждение.

Директор по развитию продаж Группы Аквилон Михаил Рогатых, напротив, говорит, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом.

— Недвижимость — сложный продукт, требующий доверия и глубокого понимания потребностей покупателя, — подчеркнул он. — Даже самый качественный онлайн-сервис не способен в полной мере заменить живое общение.

Через партнеров проходит 60–70% сделок как в жилой, так и в коммерческой недвижимости.

По словам бизнес-партнера TrendAgent Марии Ивановой, Петербург остается одним из самых устойчивых рынков страны с точки зрения баланса между собственными продажами девелоперов и агентским сообществом.

— Сегодня в Петербурге каждая третья сделка проходит с участием нашей платформы. Мы ежемесячно проводим замеры по застройщикам: по итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составляет 62%, а собственных отделов продаж — около 38%, — рассказывает она.

Мария Иванова отмечает, что особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых для Петербурга федеральных девелоперов.

— В Петербурге очень сильное и давно сформированное агентское сообщество. И для нового игрока самый быстрый способ выйти на объем — сделать так, чтобы продукт был представлен буквально каждым агентом, который работает со своим клиентом, — пояснила она.

При этом ситуация в Петербурге выглядит гораздо более сбалансированной: в южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%.

— Там отделы продаж часто просто не способны эффективно конкурировать с агентским рынком. Петербург в этом смысле выглядит достаточно стабильно, — считает Мария Иванова.

В «Петербургской Недвижимости» (входит в холдинг Setl Group) также подтверждают рост партнерского канала. По словам коммерческого директора компании Ольги Кобяковой, больше половины квартир Setl Group сегодня продается через партнеров, около 5% приходится на онлайн-платформы.

— Компания работает с агентствами любого масштаба — от небольших ИП до крупнейших игроков рынка, — уточнила она. — Но собственный отдел продаж остается важнейшим инструментом коммуникации с клиентом, поскольку позволяет точнее доносить ценности проекта и управлять клиентским опытом. В компании много инвестируют в обучение партнеров и считают это одной из своих сильных сторон.

Алексей Бушуев, коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург», также говорит о постепенном усилении агентского канала на рынке. По его словам, в среднем по Петербургу через брокеров сегодня проходит около 70% сделок, но внутри компании структура остается более сбалансированной — около 50 на 50, хотя пропорции меняются в зависимости от рыночной ситуации. Так, в конце прошлого года агентский канал обеспечивал до 70% сделок.

— Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурной частью рынка, объединяя девелоперов, брокеров и покупателей, но ключевыми каналами по-прежнему остаются агентства и собственные отделы продаж застройщиков, — добавил он.

Спор о том, кто эффективнее — агентства или собственные отделы продаж, — для петербургского рынка уже потерял смысл, считает Максим Жабин, заместитель генерального директора ГК «Едино».

— Покупатель сегодня проходит слишком сложный и длинный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продает старую квартиру, просчитывает ипотеку, рассрочку и переезд между районами. Поэтому выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж, — говорит он. — В Петербурге и Ленобласти почти не осталось «чистых» каналов: один и тот же клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить ее с агентом, потом прийти в офис продаж застройщика или оформить часть сделки дистанционно.

Заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal Олеся Денисова говорит, что за последний год рынок электронных сделок пережил настоящий всплеск — во многом из-за законодательных изменений.

— После того как все сделки с юридическими лицами перевели в электронный формат, рынок показал взрывной рост. Это напомнило пандемию, когда электронная регистрация стала практически единственным способом проводить сделки, — рассказывает она.

Конкуренция между электронными платформами сегодня, по словам Олеси Денисовой, стала крайне высокой.

Главным изменением последних лет Олеся Денисова считает отношение самих покупателей к цифровым сервисам: они стали больше доверять электронному формату сделки.

Генеральный директор ГК «Метры» Шагане Багдасарян считает, что рынок постепенно движется к гибридной модели.

— Девелоперы все активнее усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, однако агентства по-прежнему остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках, — говорит она. — Онлайн дает трафик, агент приводит клиента, а внутренний отдел продаж его удерживает.

Онлайн-платформы, по мнению Шагане Багдасарян, уже стали обязательной витриной рынка, но пока не способны полноценно продавать дорогой продукт без живого общения с менеджером.

Плюсы и минусы каналов продаж

Каждый канал сегодня решает свою задачу и работает на определенном этапе клиентского пути, а главным конкурентным преимуществом становится качество сопровождения покупателя.

— Если смотреть глазами покупателя, сильная сторона агента в том, что он не представляет интересы одной конкретной компании, — считает Мария Иванова. — Он дает экспертную оценку по рынку в целом. И Петербург здесь очень отличается: профессиональный агент у нас действительно ведет клиента полностью — от подбора объекта и выездов на стройки до бронирования квартиры и сделки. А в ряде регионов агент ограничивается только передачей контакта девелоперу.

Сами девелоперы сегодня начинают иначе смотреть и на экономику продаж.

— Раньше многие застройщики были уверены, что сделка собственного отдела продаж всегда дешевле. Но сейчас содержание отдела продаж, маркетинг, трафик, зарплаты — всё дорожает, — говорит Мария Иванова.

Агентская сделка в Петербурге иногда обходится даже дешевле, потому что комиссия агентам остается относительно стабильной уже много лет.

Отдельным преимуществом агрегаторов эксперт считает снижение нагрузки на самих девелоперов. Крупные платформы фактически берут на себя огромный пласт коммуникации с агентским рынком: консультирование, сопровождение сделки, работу с партнерами, а застройщик может не раздувать собственный штат.

Ольга Кобякова считает, что через агентство покупателю удобно получить комплексную консультацию по всему рынку, а прямой контакт с девелопером позволяет компании контролировать качество коммуникации.

Цикл принятия решения заметно увеличился, а значит, менеджеры должны сопровождать покупателя на всех этапах: проводить показы, онлайн-встречи, персональные консультации, поддерживать контакт через рассылки и дополнительные касания.

Рынок постепенно накапливает серьезный отложенный спрос, и в момент улучшения условий покупки клиент, скорее всего, вернется туда, где получил наиболее профессиональную и внимательную консультацию, уверена Ольга Кобякова.

— Девелоперам, безусловно, выгодно развивать собственные отделы продаж, однако рынок постепенно смещается к гибридной модели, — добавил Юрий Бибин. — Сегодня внутри компаний все больше внимания уделяют продуктологам и специалистам, способным эффективно работать с ликвидностью комфорт-класса и программами трейд-ин.

Именно трейд-ин, считает он, становится одним из ключевых инструментов удержания клиента: он позволяет замыкать на девелопере покупателей со вторичного рынка и обеспечивать стабильный поток сделок без постоянного наращивания рекламных бюджетов.

— Мы в какой-то момент задавались вопросом: а что будет, если отключить рекламу, сократить отдел продаж и полностью отдать всё агрегаторам? — признает Татьяна Халилова. — Но практика быстро показала, что без сильного присутствия самого девелопера на рынке долго существовать невозможно.

Татьяна Халилова отметила, что GloraX пробовал работать в самых разных моделях — и с самостоятельными отделами продаж, и с полностью независимыми агентскими сетями, и с эксклюзивными схемами. В итоге компания пришла к выводу, что универсальной формулы не существует: всё зависит от зрелости конкретного регионального рынка.

Одним из главных преимуществ партнерского канала эксперт считает экономику.

— В нашем случае половину объема продаж в Санкт-Петербурге и области закрывают всего три человека, которые работают с партнерами и агрегаторами. Это совершенно иные трудозатраты по сравнению с расширением собственного отдела продаж, — объясняет она.

Спикер отметила и синергию работы разных каналов: по ее словам, бывает, что клиенты приходят напрямую к девелоперу, но сделку оформляют через агента, а случается и так, что точкой контакта и источником рекомендации становится агент, а покупка проходит через офис продаж девелопера.

Максим Жабин считает, что сильная сторона агентского рынка Петербурга и Ленобласти — умение продавать не просто квартиру, а целый сценарий жизни: покупателю сегодня важно понимать не только характеристики объекта, но и транспортную ситуацию, перспективы района, качество среды, ликвидность будущей перепродажи.

— Онлайн-платформы выигрывают за счет скорости и возможности быстро сравнивать районы, бюджеты, ипотечные программы и форматы жилья, — поясняет он. — Но цифровой сервис пока не способен ответить на главный вопрос покупателя: как семья будет жить в этой локации через пять или десять лет.

Сильной стороной собственного отдела продаж Максим Жабин называет глубокое знание продукта и контроль обещаний клиенту. Однако содержание сильной команды обходится девелоперам всё дороже, поэтому он нужен не как отдельный канал, а как центр управления продуктом и клиентским опытом.

— Именно через собственный отдел девелопер понимает реальные возражения покупателей, видит, какие планировки продаются, где ломается ипотечный сценарий и почему клиенты отказываются от сделки, — говорит он.

О важности собственного отдела продаж говорит и Милена Зубкова. Она вспоминает, что один из проектов компания изначально пыталась реализовывать, рассчитывая только на партнерскую сеть.

— Мы думали, что партнерские продажи нас вытянут. Но только после создания собственного отдела продаж смогли выйти на те показатели, которые закладывали изначально, — рассказывает она. — Именно отдел продаж транслирует ценности проекта. Более того, у нас команда продаж входит в проектную группу: мы собираем запросы покупателей и передаем их проектировщикам, фактически влияя на развитие продукта и его капитализацию.

Качественный партнерский рынок для девелопера остается огромной ценностью.

Нам очень нравятся агрегаторы, потому что они объединяют в том числе молодых агентов, которые работают самостоятельно. От них к нам приходят очень сильные и платежеспособные клиенты.

В коммерческой недвижимости, по ее словам, случайных звонков почти нет: агент приводит уже подготовленного и «подогретого» клиента.

— Для клиента не должно быть разницы: пришел он сам или с агентом, — добавила Милена Зубкова. — Всё должно происходить одинаково быстро, качественно и профессионально. Тогда проект будет успешным.

Алексей Бушуев считает: сегодня речь идет о разделении ролей внутри одной системы продаж — риелторы за последние годы заметно изменили свою функцию.

— Если раньше агент был скорее посредником, то сегодня покупатель ожидает полноценного экспертного сопровождения: анализа рынка, подбора объекта под жизненный сценарий семьи и финансовые возможности, — пояснил он.

Главным преимуществом брокеров Алексей Бушуев называет широкий охват рынка и возможность предлагать клиенту альтернативы среди разных проектов и девелоперов. В свою очередь, собственные отделы продаж обладают глубокой экспертизой внутри конкретного продукта — от планировочных решений до понимания перспектив развития территории.

— Наиболее эффективной становится комбинированная модель, при которой брокер отвечает за привлечение клиента и первичный подбор, а отдел продаж девелопера — за детальную презентацию продукта и сопровождение сделки, — резюмировал он.

Шагане Багдасарян, в свою очередь, считает: у каждого канала сегодня есть не только преимущества, но и очевидные ограничения. Агентства дают широкий охват и высокий уровень доверия клиента, но одновременно создают риск слабого контроля качества коммуникации. Онлайн-платформы обеспечивают масштаб и быстрый поток лидов, однако трафик там часто остается «холодным», а конкуренция — очень высокой.

— Сегодня выигрывает не тот, кто громче рекламируется, а тот, кто лучше ведет клиента на всех этапах, — подчеркивает она. — Внутренний отдел продаж сегодня уже перестал быть просто «приемщиком входящих заявок» и превратился в полноценный центр управления клиентским опытом.

Анжелика Альшаева также считает главным преимуществом агентского канала широкий охват аудитории и возможность привлекать покупателей из разных регионов. Однако качество консультации сильно зависит от конкретного специалиста.

— Не все агенты одинаково хорошо владеют информацией о продукте, ипотечных программах и условиях рассрочки, поэтому менеджеры «КВС» часто подключаются к сопровождению сделки уже на этапе финальной консультации, — объяснила она.

При высокой динамике рынка некоторые агенты начинают больше ориентироваться на скорость сделки, чем на глубокую проработку ситуации клиента, а мотивация нередко зависит от размера комиссии.

Сама компания, как подчеркивает Анжелика Альшаева, сознательно не участвует в «гонке комиссий»: в «КВС» размер агентского вознаграждения обычно составляет 2–4%, и максимальные ставки используются лишь в исключительных случаях — когда необходимо ускорить темпы реализации конкретного проекта.

Главным преимуществом собственного отдела продаж Анжелика Альшаева называет глубокое знание продукта и постоянное обучение сотрудников. Но эффективность прямых продаж, по ее словам, напрямую зависит от качества маркетинга и объема входящего трафика.

— Специалисты застройщика обычно лучше ориентируются в деталях проектов, текущих изменениях, акциях и «горящих» предложениях, однако агентства недвижимости для компании тоже полноценные клиенты, которым необходимо обеспечивать качественный сервис, — согласился Михаил Рогатых.

Он подчеркивает, что конечной точкой контакта покупателя с рынком все равно остается офис продаж застройщика.

— Покупатель сегодня буквально тонет в информационном шуме — эскроу-счета, ипотечные программы, оформление сделки, — отмечает Михаил Рогатых. — Поэтому человеку нужен профессиональный помощник, который сможет спокойно всё объяснить и провести через весь процесс покупки. Именно поэтому девелоперы сегодня всё больше инвестируют в обучение, мотивацию и качество работы собственных команд продаж.

Цифровизация как новая норма рынка

Ещё несколько лет назад цифровизация в недвижимости воспринималась как конкурентное преимущество, а сегодня она стала обязательным условием работы. Участники рынка говорят уже не о том, нужна ли цифровая сделка, а о том, насколько бесшовным может стать путь клиента от первого просмотра квартиры до получения ключей.

— На текущий момент один из главных трендов, который мы видим, — желание всех участников рынка сократить путь к сделке и минимизировать количество касаний с клиентом, — отмечает Олеся Денисова. — Это мечта каждого девелопера, агента, любого бизнеса, который сопровождает клиента. Вот человек пришел в отдел продаж, ему подобрали квартиру — и дальше все заинтересованы в том, чтобы взаимодействие происходило без лишних действий.

По ее словам, ключевым запросом рынка становится экономия времени — как со стороны клиента, так и со стороны девелопера.

— Для клиента главное — максимально простое подписание сделки, — добавила Олеся Денисова. — Мы видим тенденцию именно в бесшовности. В идеале у человека должна быть возможность забронировать квартиру, подписать документы, получить пуши с инструкциями и в итоге прийти только за ключами.

Эксперт рассказывает, что SmartDeal выстраивает именно такую модель цифрового сопровождения. А цифровизация, подчеркивает она, давно перестала быть дополнительной опцией.

— Рыночные запросы не оставляют застройщикам выбора. После изменений прошлого года не осталось практически ни одной компании, у которой не было бы хотя бы какого-то электронного решения, — говорит Олеся Денисова. — Даже самые маленькие девелоперы были вынуждены перейти в цифру .

Но, по её словам, важно, чтобы сервисы подстраивались под внутренние процессы конкретной компании.

— У нас более 450 застройщиков внутри системы, и мы смотрим на их бизнес 450-ю разными способами, — говорит она. — Кто-то просит ограничить права доступа, кто-то — наоборот, открыть всё максимально широко. Кто-то разделяет процессы по корпусам. Поэтому мы регулярно дорабатываем сервис под запросы клиентов.

— Цифровизация сегодня распространяется сразу на два блока. Первый — это работа с клиентом: подбор, консультирование, презентации объектов. И второй — непосредственно сама сделка, — рассказала Мария Иванова.

Особенно сильно изменилась работа агентов недвижимости.

— Если ещё 10 лет назад агент целый день проводил на личных встречах, то сегодня большая часть коммуникации проходит онлайн — в мессенджерах, по телефону, на видеозвонках, — отметила эксперт. — Поэтому одним из самых востребованных инструментов на платформе TrendAgent стали презентации объектов, которые выгружаются агентствами для клиентов. Мы видим, насколько сильно выросла потребность именно в дистанционном подборе объектов для клиентов.

Сама сделка также всё активнее уходит в онлайн.

— Я как человек, который не одну сделку с недвижимостью прошёл, каждый раз кайфую, когда никуда не надо выезжать и всё можно сделать удаленно, — говорит Мария Иванова. — Мне кажется, что доля людей, которые боятся дистанционных сделок, с каждым годом уменьшается. Однако полностью цифровой сценарий пока остается скорее исключением: на этапе выбора человеку всё равно нужен другой человек. На мой взгляд, ничего пока не поменялось: клиент готов цифровизировать всё после выбора квартиры, но сам этап принятия решения остается очень человеческим.

Споры об исчезновении профессии риелтора идут не первый год, а тем временем агентский рынок чувствует себя всё увереннее.

— Да, действует много сервисов, которые упрощают этапы покупки жилья. Однако опытный брокер по-прежнему востребован, — отмечает Михаил Рогатых. — Такой специалист способен не только подобрать наиболее подходящий объект, но и проанализировать рынок, учесть индивидуальные цели клиента, грамотно сопроводить на всех этапах и минимизировать возможные риски.

Он согласился, что покупатели стали значительно спокойнее относиться к онлайн-сделкам.

— По данным Домклик, порядка 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн. Однако подбор проекта и льготной программы, консультация по юридическим тонкостям — всё ещё задача менеджера и услуга, к которой прибегает большинство покупателей, — уточнил он и напомнил, что с марта 2025 года практически все сделки по ФЗ-214 фактически стали дистанционными.

— Профессия не исчезает, она трансформируется, — говорит Шагане Багдасарян. — Рутинные функции действительно уходят в цифру: подбор объектов, документы, регистрация, онлайн-показы. Но чем больше цифровизации — тем выше ценность сильного переговорщика и консультанта.

Современный риелтор сегодня — это уже не просто посредник, а аналитик, переговорщик, финансовый консультант и человек, который снижает тревожность клиента. Особенно в инвестиционной недвижимости, где покупают не квадратные метры, а стратегию вложения денег, уточнила она.

Да и онлайн-платформы уже давно вышли за рамки обычных агрегаторов объявлений.

— Сейчас они генерируют лиды, помогают с аналитикой, автоматизируют коммуникацию, внедряют ипотечные сервисы и электронную регистрацию, — считает Шагане Багдасарян, — Но они всё ещё остаются инфраструктурой вокруг сделки, а не заменой человека.

Граница возможностей технологий проходит там, где начинается сложная коммуникация — работа с возражениями, подбор стратегии покупки, инвестиционная аналитика, сопровождение эмоционального решения. Всё это, по словам эксперта, пока остаётся за человеком.

— Для девелоперов брокерский канал всё чаще становится инструментом системной лидогенерации и привлечения заинтересованной аудитории, — отметил Алексей Бушуев, — но часть брокеров по-прежнему сопровождает клиента на всех этапах сделки. Именно такие специалисты формируют дополнительную ценность для покупателя за счёт глубокой рыночной экспертизы и персонального сопровождения.

Он считает, что онлайн-платформы уже превратились в полноценную инфраструктуру рынка недвижимости.

— Через цифровые сервисы агент может сравнивать предложения разных девелоперов, анализировать ипотечные условия, получать доступ к документации и оперативно подбирать решения под запрос клиента, — говорит Алексей Бушуев. — По данным «Главстрой Санкт-Петербург», до 95% сделок сегодня совершается без визита клиента в офис продаж. Но недвижимость остаётся эмоционально значимым продуктом. Людям по-прежнему важно обсудить детали проекта, задать вопросы и получить подтверждение правильности своего выбора.

Юрий Бибин согласился, что цифровизация не убивает профессию риелтора. Уходит лишнее звено — простые операторы показов, на первый план выходит финансовый консультант и эксперт по образу жизни. Он добавил, что онлайн-бронирование и AI-подбор резко расширяют воронку и сокращают цикл сделки.

Главный выигрыш для девелопера — снижение издержек на привлечение и доступ к аудитории, для которой физический визит уже второстепенен.

— Онлайн-платформы — это удобный инструмент прежде всего для агентского сообщества, — продолжила Ольга Кобякова. — Они позволяют быстро анализировать рынок, подбирать объекты по ипотечным программам и рассрочкам, формировать предложения для клиентов.

Девелоперы и сами создают цифровые экосистемы для партнёров.

— У нас есть собственная онлайн-платформа, где мы не только предоставляем инструменты подбора, но и проводим вебинары, экскурсии, готовим аналитические материалы и обучаем агентов, — рассказала Ольга Кобякова. Она отметила, что полностью дистанционный формат пока остается скорее дополнительной опцией: — Технически клиент может пройти весь путь онлайн, и такие сервисы у нас есть. Но на практике большинство покупателей всё ещё ценят сопровождение и личный контакт.

Что касается искусственного интеллекта, то он, считает Ольга Кобякова, должен усиливать менеджеров, а не заменять их: анализировать действия клиента, формировать подборки и лучше понимать его запросы.

Исчезает риелтор как человек с доступом к базе объектов — этот доступ уже есть у покупателя в телефоне. Но растет значение риелтора как консультанта, переговорщика и архитектора сделки.

— Алгоритм может отфильтровать объекты по цене и площади, но он не всегда объяснит клиенту последствия выбора локации, — подчеркнул Максим Жабин.

Современные технологии эффективны прежде всего потому, что убирают «трение» из сделки.

— Онлайн-бронирование фиксирует интерес клиента в моменте, — пояснил Максим Жабин. — Электронная регистрация сокращает сроки. AI-подбор помогает быстрее сопоставить запрос покупателя с ассортиментом. Цифровой кабинет агента ускоряет работу партнерской сети. Главной технологией становится единая система данных: когда платформа, агент, менеджер, ипотечный блок и юридический контур видят одну и ту же реальность, сделка становится быстрее и надёжнее.

Анжелика Альшаева рассказала, что для взаимодействия с агентским сообществом «КВС» использует собственную цифровую платформу — агентский портал eAgent.

— За пять лет он стал полноценной цифровой экосистемой для профессионального взаимодействия с агентским сообществом, — пояснила она. — Платформа позволяет фиксировать клиентов, записываться на показы, бронировать квартиры и проводить сделки с полным электронным документооборотом. Это позволяют существенно ускорить процесс и снизить количество технических ошибок.

Анжелика Альшаева подчёркивает, что современные технологии помогают автоматизировать рутинные операции: поиск вариантов, онлайн-бронирование, получение ипотечного одобрения, оформление документов и электронную регистрацию сделки. Но многие покупатели всё равно хотят приехать на объект лично.

— Выбор недвижимости — живой процесс. Покупателю важно увидеть объект своими глазами, задать вопросы и убедиться, что решение действительно соответствует его ожиданиям, — отметила эксперт.

Полностью дистанционные сделки, по её словам, уже стали привычной практикой: ГК «КВС» запустила интернет-магазин квартир ещё до пандемии, и сегодня клиенты ежедневно проходят весь путь онлайн — от выбора квартиры до регистрации права собственности.

— Онлайн-платформы пока в большей степени выступают дополнительным источником трафика, а не самостоятельным каналом продаж. Моя мечта — увидеть по-настоящему бесшовную онлайн-сделку. Я надеюсь, что в течение трех-пяти лет игроки рынка смогут это реализовать, — заметила Татьяна Халилова.

Но пока за красивой цифровой картинкой всё ещё стоят люди.

— «Под капотом» таких сделок — физические сотрудники, которые исправляют анкеты, взаимодействуют с банками и решают проблемы клиента. Просто он этого уже не видит, — подчеркнула Татьяна Халилова. — Полностью самостоятельный цифровой путь покупателя пока остается редкостью. Клиент не готов брать на себя всю ответственность за покупку квартиры — возникает масса уточняющих вопросов: куда смотрят окна, что означает тот или иной пункт договора, почему банк одобрил меньшую сумму и так далее.

Поэтому роль менеджеров и агентов всё больше становится психологической.

— Наша задача — помочь человеку принять ситуацию, поверить, что он сможет решить квартирный вопрос и справиться с ипотекой. В этом смысле отделы продаж и агентства — это теперь большая команда психологов, — резюмировала она.

— Мы максимально пытаемся избавиться от «бумаги», и коммерческая недвижимость сегодня практически полностью перешла в электронный формат, — отметила Милена Зубкова. — Покупатель совершенно спокойно доверяет свою электронно-цифровую подпись бухгалтеру или юристу, которые проводят сделку.

Однако рынок пришёл к этому не сразу.

— Мы очень тяжело переходили на цифру в жилой недвижимости. Люди боялись отправлять паспортные данные в электронном виде, не понимали, как работают приложения, — вспоминает Милена Зубкова. — Специалист отдела продаж должен был быть одновременно и IT-специалистом. Ушли времена, когда клиент просил распечатать электронно подписанный

Мы все с вами психологи в продаже: где-то надо успокоить, где-то объяснить, где-то поддержать.

Она привела в пример историю крупной сделки (решение о покупке приняли потому, что в отделе продаж для клиентов подали копченую колбасу на хорошем хлебе во время обеда).

По мнению Милены Зубковой, именно сочетание технологий и человеческого отношения сегодня даёт лучший результат.

Фиджитал-модель и ставка на экспертность

Участники рынка сходятся во мнении: в ближайшие годы радикального перераспределения долей между прямыми и агентскими продажами не произойдёт.

Алексей Бушуев считает, что рынок недвижимости уже развивается по фиджитал-модели — в сочетании цифровых сервисов и личного взаимодействия с клиентом. Именно такая модель сегодня показывает наибольшую эффективность как с точки зрения конверсии, так и с позиции клиентского опыта.

Технологии существенно упростили процесс покупки. Особенно заметен эффект цифровизации при работе с региональными покупателями, которые могут пройти значительную часть пути до сделки, находясь в другом городе.

Однако полностью отказаться от человеческого контакта рынок пока не готов. По словам Алексея Бушуева, для большинства покупателей по-прежнему важны визит в офис, знакомство с проектом, просмотр шоурума и личная консультация со специалистом. Поэтому технологии сегодня скорее усиливают продавца, чем заменяют его.

Мария Иванова прогнозирует, что текущее соотношение между прямыми и агентскими продажами в Петербурге в ближайшие годы останется стабильным. По ее оценке, агентский канал продолжит обеспечивать девелоперам порядка 60–65% сделок.

Внутри самой агентской отрасли уже происходят серьезные изменения.

— За прошлый год на платформе TrendAgent на 43% выросло количество частных риелторов и небольших агентств до трёх человек, — рассказала она. — Всё больше специалистов уходят из крупных компаний и начинают работать самостоятельно, формируя собственный бренд и клиентскую базу. Петербург здесь подтверждает общий тренд.

Мария Иванова подчёркивает, что девелоперы всё больше заинтересованы в партнерстве с агентским рынком, особенно в условиях сложной денежно-кредитной политики.

— Девелопер уверенно стоит на двух ногах, когда у него есть и сильный отдел продаж, и хорошие партнёрские отношения, — уверена она. — Важной особенностью петербургского рынка остается высокая степень открытости между игроками. Все активно обмениваются опытом, проводят совместные конференции и обсуждают лучшие практики.

Олеся Денисова считает, что рынок сейчас живет в условиях короткого горизонта планирования, однако общий вектор цифровизации очевиден.

— Электронная регистрация и цифровые сделки уже стали привычной частью рынка, хотя часть покупателей всё ещё психологически привязана к бумажным документам, — говорит она. — Есть клиенты, которым важно иметь физический договор на руках, им нужен шоурум, нужна бумага, нужен документ в сейфе.

Эксперт убеждена, что рынок всё равно будет двигаться к интуитивно простым и понятным цифровым сценариям покупки. По мнению Олеси Денисовой, в будущем квартира постепенно может стать почти импульсивной покупкой — как это уже происходит в других сферах электронной коммерции.

Милена Зубкова также считает, что партнёрские продажи сохранят свои позиции, однако сильные отделы продаж девелоперов никуда не исчезнут.

— Опыт компании показал, что полностью отдавать проекты на эксклюзив внешним партнёрам рискованно, — говорит она. — Мы поняли, что только под руководством собственного отдела продаж можем выйти на те показатели, которые закладываем в проект.

Цифровые инструменты должны прежде всего помогать человеку и избавлять рынок от рутинной работы

— Надо убирать обезьяний труд, который никому не нужен. Тогда и экспертиза отдела продаж, и экспертиза агентов будут проявляться намного сильнее, — отмечает спикер. — Главной ценностью для покупателей становится время.

Татьяна Халилова уверена, что ключевым фактором развития рынка станет рост экспертности всех участников продаж — как внутренних команд девелоперов, так и агентского сообщества. Компании всё активнее инвестируют в обучение сотрудников: внедряют бизнес-тренинги, чек-листы, AI-инструменты и системы оценки эффективности.

— Сейчас весь фокус направлен именно на экспертность. Мы прокачиваем и свои команды, и партнеров, — подчеркивает она. — Девелоперы всё чаще работают с агентствами как с полноценными партнерами: обсуждают концепции проектов еще до покупки земельных участков, совместно анализируют локации и обмениваются обратной связью по продажам.

Татьяна Халилова считает, что с рынка постепенно будут уходить случайные игроки.

— Те, кто просто отправлял клиенту два-три лота и не давал никакой экспертизы, постепенно исчезнут. А сильные агенты с личным брендом и глубоким пониманием рынка останутся нашими ключевыми партнерами, — говорит она.

Шагане Багдасарян обращает внимание на то, что технологии всё сильнее влияют на экономику продаж, однако сами по себе они не способны решить системные проблемы бизнеса.

Если внутри слабые процессы, плохая коммуникация и низкий уровень сервиса — никакой AI это не компенсирует.

По мнению Шагане Багдасарян, рынок постепенно приходит к модели, в которой выигрывает сочетание трёх факторов: технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта.